课程回顾|英国奇切斯特大学MBA核心课程：《全球化营销战略》

全球化定义

全球化是20世纪80年代以来在世界范围日益凸现的新现象，是当今时代的基本特征。

全球化还没有统一的定义，从物质形态看，全球化是指货物与资本的越境流动，经历了跨国化、局部的国际化以及全球化这几个发展阶段。

在此过程中，出现了相应的地区性、国际性的经济管理组织与经济实体系，以及文化、生活方式、价值观念、意识形态等精神力量的跨国交流、碰撞、冲突与融合。

总的来看，全球化是一个以经济全球化为核心、包含各国各民族各地区在政治、文化、科技、军事、安全、意识形态、生活方式、价值观念等多层次、多领域的相互影响、制约的多元概念。

“全球化”可概括为科技、经济、政治、法治、管理、组织、文化、思想观念、人际交往、国际关系十个方面的全球化。

全球营销

全球营销指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。

全球营销有三个重要特征：全球运作、全球协调和全球竞争。因此，开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。是在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。

1983 年，莱维特明确提出了全球营销这一概念。他认为，过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广一告方面规模经济的损失，呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。

全球营销是针对不同国家的国情，把营销目标、选择目标市场、营销定位和营销组合等原则灵活地加以运用。

科特勒认为：“国际营销人员必须很好地了解外国的营销环境和营销机构，并且随时修正他们关于当地人们对营销活动的反应方式所做的最基本的假设。”（科特勒《营销管理：分析、计划与控制》）

日本是开展全球营销最好的国家，他们在汽车、摩托车、手表、照相机、电视机、录像机、光学仪器、钢铁、造船、计算器等许多产业领域，已经取得了全球性的市场领先地位。

日本的成功在于他们在全球营销中懂得如何选择市场，如何以最恰当的方式打入市场，如何占领市场、扩大市场份额，如何维护自己的领先地位不受竞争对手的威胁。

案例分析

本次教授准备了麦当劳与海尔等案例实战演练，透过案例的分析与推演，让学员更加深入了解到经济全球化的发展趋势。

海尔全球化品牌战略发展：创造互联网时代的全球化品牌。

时代机遇：互联网的发展

一般企业做法：以企业为中心卖产品

海尔创新做法：以用户为中心卖服务

海尔管理创新：探索“人单合一双赢”商业模式

互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产—库存—销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。

互联网也带来全球经济的一体化，国际化和全球化之间是逻辑递进关系。“国际化”是以企业自身的资源去创造国际品牌，而“全球化”是将全球的资源为我所用，创造本土化主流品牌，是质的不同。

随着科技的进步，交通与通讯的迅速发展，各国之间交往日益频繁，世界经济社会一体化趋势进一步加强，全球在众多方面具有越来越多的共同性，各国市场之间的需求也越来越具有相似性。某些产品各国市场之间的差异性甚至将完全消失。

企业要想在激烈的优胜劣汰竞争中赢得生存与发展，就必须以世界市场为导向，采取全球营销战略。

对于倾向于多国营销的公司来说，有些国家市场太小，以至于单独为其开发一项业务并不合算，因此公司往往把一些特征相似的小国联合起来，用一套标准化的营销组合来满足这些国家市场上的共同需求。

而对于典型的全球营销公司来说，一些国家市场非常大，而且对公司整体业绩有举足轻重的影响，这使得公司往往单独对其加以特别的关注。

因此在实践中极少有纯粹意义上的多国公司或全球公司，他们只是在一定程度上倾向于其中一种，并且在细分全球市场时，事实上采取的都是混合的全球市场细分战略。

全球营销的优势分析

全球营销可细分为初级阶段和高级阶段。初级阶段的全球营销往往只在个别职能，如采购或生产等方面实现了全球化；而高级阶段的全球营销则几乎在所有可能产生竞争优势的环节都实现了全球化，建立了全球网络，在全世界范围内进行采购、生产、研究开发、信息扫描、人力资源等重要职能的分工，各自相对专业化，但彼此之间又相互高度依赖。

全球营销中最常面对的问题之一是在多大程度上选择标准化和差异化政策。毕竟，各国消费者需求之间虽有很多共同点，但也存在着不小的差异。

全球营销者通常都更重视各国消费者需求的共性，而非差异性。尽管他们也会根据市场的差异将针对全球的标准化营销组合做一些调整，但却不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改。因此全球营销公司总会要求在部分营销组合要素上保持绝对统一。

麦当劳的金色拱门标识和服务标准，可口可乐的配方、商标图案和颜色等等。这些标准和环节都由公司总部设计并控制实施。

全球营销者在看待本国市场机会与外国市场机会时同样持“等距视角”。但全球营销与多国营销相比最大的区别在于：全球营销公司在世界各个角落的营销活动都要服务于公司的整体战略目标，每一个外国市场机会的取舍并不只是根据它自身的盈利潜力，而更多地是考虑其在实现公司整体目标过程中所起的作用和所处的地位来决定。

例如有些公司可能在某个外国市场上并不赚钱，但在该市场的少许投入却可能起到牵制其主要全球竞争者的作用；再如有些外国市场本身对某种产品需求不大，但公司却在该国投资建厂，这可能是因为公司要把该国作为供应周边国家市场的生产基地。

从细分全球市场的角度，可以把典型的全球营销与多国营销看成一个连续系统的两个极端，区别在于多大程度上以国界作为细分全球市场的首要变量。

多国营销把国界当做细分全球市场的首要变量，在各国市场内再根据其他变量进一步细分并选定目标市场，专门开发一项业务来满足目标顾客的需求。

而典型的全球营销则完全不把国界作为细分市场的首要指标，取而代之的是某种人口统计、心理、行为等方面的非国界变量，而后针对不同国家中相似的目标市场统一开发一项业务来满足其共同要求。

董事顾问Philip课堂分享

本次课堂我们董事顾问Philip教授为我们分析了全球化对国际金融市场产生的巨大影响。

市场开放程度不断加大，各国政府对外国产品进口及外国公司直接投资的限制逐渐放宽，国际贸易迅猛发展。

国际金融市场也已全球化，各国货币先后可自由兑换，欧盟、北美自由贸易区、亚太经合组织的出现及发展在经济上淡化了国界，走向区域经济一体化。

随着世界贸易组织及其他国际组织成员国的不断增加，越来越多的国家的经济政策将受到国际法规与条约的约束。

这一切都使得世界经济、政治、法律环境的差异性减少，使得国际公司在开展营销活动时，逐渐模糊了国界的概念。